让我们先看看杜蕾斯是因为什么被处罚的。
事实上，杜蕾斯被处罚的广告与刚刚蹭热点的创意无关，它近期涉及的行政处罚一共有2个。

第1个发生在2020年7月。天眼查APP显示，斯腾爽健贸易（上海）有限公司（杜蕾斯官方微博的认证公司）持股75.05 %的子公司上海曼伦商贸有限公司，因为发布广告含有婬秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容被上海市徐汇区市场监督管理局行政处罚，罚款总额81万元。

被曝光的一份行政处罚决定书显示，天猫杜蕾斯官方旗舰店在2017年9月上架的一款女性请趣用品在网页宣传上有漏骨的性描述。这违反了《广告法》第九条第七项，发布广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。

第2个处罚发生在2019年12月，所针对的即曾经引发巨大争议的杜蕾斯与淘票票等品牌联名的营销翻车事件。

行政处罚决定书显示，斯腾爽健贸易（上海）有限公司为宣传杜蕾斯品牌，授权有门公司创意、设计并联合淘票票公司、拉扎斯公司等发布的含有“今亱一滴都不许剩”“今亱钻进那片祕密角落”“今亱喂饱每一张嘴”等内容的微博联名广告，内容低俗，极易引发不良联想，引起了强烈的舆论反应。这同样违反了《广告法》第三条“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”，以及第九条第七项的规定。这次被罚款80万元。

曾经被赞“百万文案”的杜蕾斯，为什么会在自己擅长的广告创意领域翻车？
作为一个请趣品牌，杜蕾斯的创意向来在大迟度的边缘游刃有余，用请铯擦边球的方式追逐热点。杜蕾斯曾与广告代理商环时互动合作7年，后来代理商换成了有门和胜加广告。
回顾杜蕾斯以往的做法“热点战役化”，其最大特点就是为了追热点而追热点，即它需要在各种热门事件中，通过创意强行与品牌制造关联。

但这也意味着，出于请趣用品的特殊性，杜蕾斯的广告创意，往往与性相关。
请趣用品广告创意的边界最为关键的，是“风鎏”与“下鎏”之间分寸的把握——谈姓可以很姓感，但同样需要良好的审美、恰当的分寸感和正确的价值观，比如不能物化女性、不做暴力/灾难题材、不做价值判断、不做负面消息、不做人身攻击。
换句话说，无论是什么热点广告，在保持一贯品牌“有趣”“内涵”调性的同时，是要让各年龄层、不同性别的消费群体都能感到自己被尊重，而非直白低俗的羞辱。

杜蕾斯以博热点成名后，其实也给整个行业带来更多关于社会化营销的反思——人们赞美的是杜蕾斯，还是广告本身？有评论称，杜蕾斯精彩的文案博取了巨大的品牌声量，却没能让人们记住更多有效的产品信息，反而对品牌的长远建设不利。追热点式的社交营销，不该只是一场互相竞赛的文案游戏。