13.看似简单的买量规则，为什么会导致买量费用成倍飙升呢？我们先来分析买量的基本原则。第一个原则刚刚已经说过了，就是竞价原则，类似于拍卖：谁出价高，广告就为谁展示。但国内有上百家买量公司，每年推出的游戏产品数以千计（2011年有657款，2012年已达到883款，之后只会更多）。这种高度竞争的环境，意味着买量价格会迅速被推高到市场的最高水平，并且几乎不可能再回落。

14.买量本质上购买的是流量和曝光度。 缺乏流量和曝光的游戏只能逐渐走向衰亡。 这就导致了严重的马太效应，例如2016年，能够承受150元/新用户的买量成本的只有《青云决》等少数产品……以及它们的换皮产品。研发新产品意味着高风险，不仅开发成本不可控，买量价格也很难超过市场中的最高价，这条路几乎是死路一条。而抄袭，特别是“换皮”操作，则风险相对可控。首先，开发投入较低，其次，既然游戏的数值系统和玩法是照搬的，买量价格自然可以与市场上已有的成熟产品持平，甚至有可能超越。

15.在《谁谋杀了我们的游戏》，冯骥如此写道：“最根本的原因，乃是资本异化了网络游戏的制作初衷，网络游戏被首先定位成一项能够持续赚钱的服务性业务。……游戏原始模型的创新被压缩到几乎为零；策划很少做前瞻性的思考，他们更多在做的是类比、修饰和抄袭；网络游戏作为单机游戏的成分，如人物情感，世界观，任务剧情，音乐音效的完成度要求显著降低；……也许真的会有一天——那时的网络游戏，不再是游戏，它们是华丽画面和千锤百炼的数值体系组成的阴谋。那时的网络游戏玩家，不再是传统意义上的游戏玩家，他们和药物依赖者别无二致。”这同样适用于后期的《原神》

16.然而，这种抄袭具有另一个问题：抄袭门槛极低。一款成功的产品，可能会同时有上百个团队在进行抄袭。谁能抢先推出，谁就能抢占市场，获得收益；而晚一步的团队，往往只能亏本。因此在游戏公司996已经成为福报，007才是常态。为了提前哪怕一天上线，老板们都会不择手段地强迫员工加班，将公司窗户封死，24小时灯火通明，制造出昼夜不分的工作环境，有的公司甚至雇佣保姆照顾员工的饮食起居，禁止员工回家，直到完成游戏开发。

17.第二个规则是：广告点击率越高，曝光效果就越好。由于，用户天生厌恶广告，分发渠道的广告投放，本质上是在利用自身信用进行变现。然而，高点击率的广告意味着用户喜爱这条广告，这不仅不会损害渠道信用，反而能提升用户体验，因而能够获得渠道的青睐和奖励，进而获得更高的曝光率。这种“点击率为王”的规则，如同第一条规则的翻版，只不过将竞争的筹码从价格变成了点击率。 游戏厂商为了争夺流量，结果也就可想而知——狠狠的抄！国外3A游戏的CG画面？抄！知名IP？买！热点话题？蹭！色情暴力？搞！

18.由于广告费的超高占比，买量公司的影响力远超研发公司，并且新版《广告法》规定游戏广告内容必须与游戏内容相符，研发团队便被迫将广告内容融入游戏设计，甚至以广告内容为核心进行开发，于是，游戏开发逐渐变成了“为广告而生”。

19.“他们（策划）本该是一群最有动力，热情和主动性的人，但现在最主动的工作却变成环境所迫的被动行为；他们本是推动变革的领袖，他们却失去了最起码的胆量；他们不再愿意去探索这个游戏还有什么可玩之处，他们惧怕任何大的改变；他们没有野心，没有信心，更不用提为“我们的宝宝”规划远景和绘制蓝图；他们会把每个阶段的失败推诿到各种“正确的原因”上，但绝不会提及自己是如何毁灭了一个游戏开发团队的精神根基——我们在做好玩的游戏。”这是冯骥的呐喊。

20.第三个规则，“不刮穷鬼的钱刮谁的钱？” 2022年，中国有超过7亿人使用价格在3500元以下的手机，其中相当一部分人的手机价格甚至低于1000元。这类手机运行短视频都十分吃力，更别提运行大型游戏了。为了从这些低消费用户手中分一杯羹，游戏厂商们可谓无所不用其极：

21.试图维持“正经”手游定位的厂商会尽可能压缩游戏的安装包体积，《原神》的初始安装包仅400Mb，但进入游戏后仍需下载几十Gb文件。然而，即便安装包再小，依然有用户不愿意安装一个新游戏。于是，有些游戏厂商走得更远，把安装包的体积压缩到了“0”——也就是小程序，他们就是手机上的页游。

22.但是，它们也有新的问题：必须在几秒内加载完成，否则根本不会有用户等。这就要求游戏的运行资源极其少，加载速度极快。再加上这些小程序游戏大多是换皮抄袭的产品，缺乏创新和吸引力，自然无法留住稳定的老用户。这种模式导致了国产游戏质量越来越低，体积越来越小，但游戏越差，反而越能通过低成本赚取大量短期用户的钱，其代表便是传奇买量游戏《咸鱼之王》。

23.随着市场上越来越多的游戏采用这种套路，用户的粘性明显降低，游戏生命周期缩短，产品迭代速度加快。而市场规模却越做越大。结果，国内游戏厂商逐渐呈现出“反技术、反创新”的特点，专注于低成本、低质量的换皮抄袭游戏，形成了一个自我循环的生态圈。

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25.中国游戏行业的未来究竟在何方？《黑神话：悟空》的成功确实为行业带来了一丝亮光，国家也费尽心力将其树立为榜样，试图通过这样一个“三天破千万销售”的神话来振兴萎靡不振的游戏市场。然而，这真的能带来根本性的改变吗？如同当年的《原神》，玩家看到的或许是其高品质的游戏体验，国家希望它能推动行业革新，但资本看到的却是其高额的利润。开放世界？投入太大，风险太高，不做！米池？这个好！《原神》的成功一定是源于付费模式的创新！于是，诸位也可以看到，米池迅速成为了手游的标配。不去改变买量模式的根本问题，单靠一个成功的案例，短期内或许能吸引资本入场，但当资本发现，这条道路的回报率不如买量模式或其他“坑钱”方式时，它们要么撤离，要么“取其糟粕，去其精华”，继续榨取玩家。

26.所有人都清楚，买量模式不可持续。《率土之滨》高达2000元的买量成本，早已超出了普通玩家的消费能力，这意味着买量模式正在从“刮穷鬼的钱”转向“谁有钱就赚谁的钱”（当然，穷鬼的钱也不能放过）。在这种模式下，普通玩家已经沦为大R玩家游戏体验的一部分，迟早所有玩家都会看清这一点。同时随着手机性能的提升，并且下沉市场的用户也品鉴了越来越多的“屎”，他们对低质内容的容忍度正在下降。这意味着，买量模式将迎来它的最后疯狂（不过没人知道这个未来是多久），在此之后，整个游戏行业可能会陷入大规模衰退，留下一地鸡毛。事实上，早在2018年，PC端的买量模式便已崩盘。然而，当时手游市场正处于快速增长阶段，无法在PC端生存的买量公司纷纷转型手游，继续延续这一模式。如今，手游买量是否也会迎来同样的命运？没人知道答案。但有一点是确定的：大破之后，方有大立。无论是社会还是思想，前进总伴随着葬礼，游戏行业也不例外。

27.没🔥了