家好， 
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现在没有路杰的联系方式，因此需要各位相互转告！ 
同时，不知大家对Bodyshop有何初步认识了，如果什么没看也没关系，希望能将大家手 
中现有相关有用材料尽快发给我，越多越好，不过最好能加上大家个人评价，就是对材 
料的简单分析，或是介绍，简单在邮件中打几个字就好！这样会省我的事！谢谢大家了 
！我看过之后，想想思路，咱们再一起讨论！初步第一次讨论时间定在周一23号晚上9 
点开始，MSN上语音聊天！如果有问题不能参加，请提前短信通知我！谢谢！ 
如果有个人原因，比如家人聚会，或是出去旅游，一切好说，咱们互相谅解，只要能把 
工作完成就一切OK！但是，必须要质量！什么意见都可以提！就是要求成绩不得低于B 
，最低要求！没问题吧？ 
另外，麻烦晓远，在贴吧中建个咱们的帖子，这样以后就可以随时发现材料，随时贴上 
去了！好吧？辛苦！ 

Hanson

http://blog.donews.com/soho/archive/2005/05/22/392290.aspx


还有一类多元化公司是思想家（ideologues），它们强调文化整合的效果（例如，欧洲一家叫做Bodyshop的零售商就通过强有力的规范和团队合作使整个企业紧密团结在一起）。

与此相反的是持有者（holders，例如韩国和印度某些传统的企业集团），它们最关心的是基础业务，几乎没有任何明显的总部，甚至没有绩效控制，对于是否拥有唯一的愿景毫不在意。

★英国Bodyshop的战略分析 ★
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Contents
 
1. Introduction of essay
2. Background of Body Shop
3. Historic and Current Strategies of Body Shop 
4. Industry Analysis of Body Shop (Five Forces)
² Threat of new entrants
² The bargaining power of buyer
² The bargaining power of suppliers
² Competitive rivalry
² The threat of substitutes
5. Internal Analysis of Body Shop (Value Chain)
² Purchasing 
² Production 
² Distribution and Marketing 
² Human Resource Management
6. Can Body Shop succeed in the future?
7. Future Strategy of Body Shop
8. Using Information to achieve strategic advantages
9. Conclusion
 
The Body Shop
 
Introduction of Body Shop
 
In my essay I first introduce the background of The Body Shop and then outline key components of strategies of Body Shop in the past 28 years. To explain the competitive strategy of Body Shop, I analyzed industrial environments by using the models of Porter’s five forces to demonstrate the industry’s attractiveness. I will put forward the current generic strategy the company. And then I will use Value Chain to make an internal analysis to show how the Body Shop acquires competitive advantages to succeed in the past 26 years. Then basing on the external and internal analysis of Body Shop, I used Boston’s Portfolio to indicate the fact that the company has lost its market share and to explain why it will not succeed in the future. Furthermore, I will recommend the alternative strategy the company should use in the future. Finally I discussed how Body Shop uses information to generate its strategic advantages.
 
Background of the Body Shop
 
On 26th march 1976, the famous cosmetic shop, Body Shop was founded by an offspring of Italian immigrants, Anita Roddick, at Brighton, the south coast of England, primarily for the simple reason of bringing up her children and supporting her husband’s dream for visiting more countries on horseback.
 
All products of Body Shop including accessories, body and bath, fragrance and so on are made from natural ingredients targeting at different types of people including children, ladies as well as gentlemen. all of which are attributed to the hardship of Anita Riddick who visited various communities such as Kayapo Indians to get more recipes of natural ingredients and chemists’ countless tests in the laboratory.
 
The big difference between Body Shop and traditional cosmetic companies is that Body Shop aims at making people be satisfied with themselves including character, curiosity and imagination instead of creating a false dream which can’t be attained and then frustrating the customers that the traditional cosmetic companies usually do. With the faiths in protecting the environment and caring for people, the Body Shop had been ran successfully and expanded amazingly with a high growth rate from a local shop to the well-known international toiletries retailers group with 1500 franchises in 47 countries in the past 29 years.
 
According to the theory of Henry Mintzberg, there are five definitions of strategy. But I prefer the fourth one. “Strategy is a perspective, its content consisting not just of a chosen position, but of an ingrained way of perceiving the world. Strategy in this respect is to the organization what personality is to the individual” (Henry Mintzberg, 1999, The Strategy Process, P18). So firstly we must know what is chosen position of Body Shop, and then combining with the ways Body Shop has done for its products in the market we can find the strategies of Body Shop in the past 28 years. 


 
Historic and Current Strategies of Body Shop 
 
At the beginning, the Body Shop was founded by Anita only for the simple reason to support her husband’s expedition and raise children. Hence at the stage of entrepreneurship, the intended position is surviving which belongs to the first lever of strategy in the hierarchy of business objectives. The way to survive is to differentiate from traditional cosmetic product. So at the beginning, the competitive strategy is differentiation. Anita made countless efforts for differentiation such as using recycled bottles and building up green-image of stores to show its environment awareness, campaigning as medium of advertisement to attract potential customers. As the company expanded further, Anita focused more on environment and people, which gradually developed into five core values as the Body Shop’s missions.“Against animal testing；Activate self-esteem；Support community trade; Defend human rights; Protect our planet” (www.theBody Shopinternational.com). These five values provided the position Body Shop chose. “For the Body Shop, care for people; care for the environment and concern for animal rights are essential components in its business strategy” (David Wheeler, Body Shop International-No time to waste). Under the guidelines of its five core values, Body Shop combines the concepts of running a business with social issues to form its own strategies in the past 28 years. In addition to differentiation as its strategy, Body Shop also focused on the cost. But the strategy is still differentiation. The following are the key components of Body Shop’s current strategy on the basis of five core values, which I will explain in the internal analysis of Body Shop using the model of Value Chain and Information Analysis.
 
1. Developing environment awareness-oriented Product to reach differentiation.
2. Advocating Fair community trade to cut cost of raw materials
3. No Advertising Strategy through strong public campaign involvement.
4. Focusing more on education of franchise and staff to improve performance of company.
5. Launching a E-Commerce Model to regain its losing market share
 
According to Michael E. Porter’s theory, “competitive strategy aims to establish a profitable and sustainable position against the forces that determine industry competition. Two central questions underlie the choice of competitive strategy. The first is the attractiveness of industries for long-term profitability”(Michael E. Porter, 1985, “competitive advantage” P1). So I would like to use Porter’s five forces to show the industry attractiveness of Body Shop. 
 
Industry Analysis of Body Shop (Five Forces)
 
l Threat of new entrants
 
Porter said that if the barriers to entry are low then new entrants will be attracted by any rise in industry profitability (Gordon Pearson, 1999). According to Body Shop, firstly, through 28 years hardship, Body Shop established a strong image with good reputation by the customers, so for the new entrant it is not easy to build up a strong brand loyalty in short time. Besides, through advocating Fair community trade, Body Shop formed good relationship with the long-term suppliers of raw materials in the 3rd world countries, which is more like a friendship than a partner in business environment and can not be imitated by new entrant. In addition, Body Shop share a developed distribution channel through its own franchise system and appropriate technology of natural ingredients against animal test, all of above set big barriers for new entrants.


 
On the contrary, the existing products of Body Shop are becoming more and more homogeneous. For the reason that the natural ingredients seem to be not the only core technology of Body Shop, for instance the big competitors Bath&Body works, Garden Botanika with huge resource had entered the cosmetic market in the middle of 90th with similar natural cosmetic products. Because of lack of innovation in new product, designing, packing, from 1996 to 1998, around 20 franchises canceled the contract with Body Shop in USA which resulted in dramatically declining of market share of Body Shop in USA.
 
l The bargaining power of buyer
 
The bargaining power of buyer seems to be strong. As for the cosmetic product markets, although the Body Shop doesn’t concentrate on youths, the majority of consumers are the young generations who are more inclined to be changeable comparing with the old generations and concern less on the environment and public issues. So it becomes harder to attract them to buy the products of Body Shop mainly because of the differentiation of the social issue.
 
They are more professional on technology so they could easily know the information of the price and the new functions of other competitor’s products. at the same time the buyer have nearly no switching cost to change another cosmetic products. And nowadays the products of other rivalry such as Baths body, Garden, Botanika have little different functions of product at relatively cheaper price and the products of Sainsbury are easier to accessible, so it is more likely for them to change the products of Body Shop. In conclusion the bargaining power of buyer is strong.
 
l The bargaining power of suppliers
 
According to the Body Shop, the bargaining power of suppliers is not strong, for the following reasons. Firstly most of suppliers of Body Shop come from 3rd world countries and they have limited partner in this industry so that they did not have monopoly power in supplier industry.
 
Secondly because the suppliers come from poor community, they have expensive switching cost because Body Shop is not only the biggest buyer of them but also contributed to the beneficence of their community, so it is impossible for them to find other beneficent buyer to cooperate with. It is two-win cooperation so that the supplier would not be likely to destroy it. 
 
So we can see the bargaining power of suppliers is not strong.
 
l Competitive rivalry
 
In the cosmetic market, it is obvious that because of high market growth rate and profit, more competitors flocked to this profitable market. For instance Bath&Body Works, Garden Botanika,H2O+ all copied the strategy of Body Shop and entered in this market. The sales of Bath&Body Works increased from 1.12 billion dollars in 1993 to 10 billion dollars in 1999.
 
Because this cosmetic industry belongs to mature industry, so the total market share does not seem to increase rapidly. And to be frankly, the functions of the cosmetic products are surprisingly similar, so there is likely to be intense competition over market share which usually results in the price wars intermittently making the profit of this industry vulnerable.


All of above proved that the threat of competitive rivalry is strong.
 
l The threat of substitutes
 
According to porter’s five forces, the threat of substitutes comes mainly from relative price, technology and costs of switching (Gordon Pearson, 1999). As for this point, the substitutes of Body Shop’s products are the traditional cosmetic products without focusing on environmental issue and being made of natural ingredients. In the past, the threats of substitute are strong, but nowadays it becomes a trend to use the cosmetic products being made of natural ingredients and most cosmetic companies all provided this kind of products such as P&G, so that we need not worry about the threat of substitutes. 
 
Till now, we finished the industry analysis of Body Shop; let us see the Body Shop’s total business activities thoroughly and then we can see how Body Shop accumulated its own competitive advantages through each activities of Body Shop using Value Chain Model.
 
Internal Analysis of Body Shop (Value Chain)
 
I would like to use Porter’s Value Chain to analyze the competitive advantages the Body Shop achieved. “Analysis for competitive strategy looks at each activity in the value chain in order to assess the value each activity added”(Gordon Pearson, 1999, Strategy in action). Through value chain we can see the competitive advantages of Body Shop from five important aspects.
 
Purchasing 
 
Since Body Shop set up, Anita traveled around the world committing her to help more traditional people mainly in 3rd world countries. All the activities, in fact, help her to find more traditional remedies and recipes of natural body-care products which should be evolved from countless researches by R&D departments and incur vast amount of money. At the same time if she find the location of community being suitable for manufacturing the raw materials she would like to invest to set up a new factory which could guarantee the quality of product in the future. In this way Anita achieved competitive advantage of lower cost and high quality.
 
Production 
 
As for the production of Body Shop, from the outset of Body Shop Anita used refilled bottle to fill in the new bottle and package is the simple plastic bottle. This activity build up environment protection image being differentiated from other cosmetic products, which also has two implicit advantages, first is to cut the cost of each product, second is to attract customers back to the shop.
 
At the same time Anita required many quality control processes to test the new product without the test on the animals and used greenhouse to filter the waste products. All of those are consistent with core value of environmental and social issue of Body Shop and induce customers to pay more for the value-premium. 
 
All of these compose the competitive advantage of different product focusing on environmental and social issue.
 
Distribution and Marketing 
 
Let us see the distributions and marketing through using of franchise systems. Body Shop cut its operations fee to the lowest lever and made its distribution being accessible all over the world. Simultaneously it occupied large market share in the world in short time. And through the campaigning and public relationship Anita formed a different style of promotion to attract the customers to visit the Body Shop. “the publicity such campaigning attracted was effectively a form of free advertising, potential customers became involved- and people were drawn into the store”.( Paul Brown, 1996, Anita Roddick and the Body Shop.) all of these enable Body Shop get benefits from the low cost, wide distribution channel as well as well-known brand image and good reputation.


 
Human Resource Management
 
Instead of improving the performance of company by increasing the payment of employees, Body Shop input more in the education of employee. In 1986, Anita founded a training school for all the employees to teach them the information of products, the culture of company as well as the faith of company from the aspects of social and environmental issues. This kind of human resource development makes the employees be familiar with the functions of each product which increases the performance of their working performance and the satisfaction of customers. “Meanwhile it proved to be a great motivator and made people proud to work for the Body Shop” (1996, Paul Brown, Anita Roddick and the Body Shop).
 
All of above human resource development endowed Body Shop with the competitive advantage of Employees’ loyalty.
 
Basing on the Industrial and Value Chain analysis we could see the generic strategy of Body Shop is differentiation and Body Shop formed five competitive advantages. 
 
² Low cost and high quality
² Different product focused on the environmental and social issue
² Wide distribution channel
² Well-known brand image and good reputation 
² Employees’ loyalty.
 
Can Body Shop succeed in the future?
 
Anita avows to the public that the key to the success of Body Shop is to combine environment and social issue into its business in that way her products could be differentiated from others. Undoubtedly Body Shop achieved remarkable success in the 1990s with the faith in five core value. However with the new entrant come into the cosmetic industry and great changes took place in the value of new generation, firstly low cost advantage of Body Shop cannot be retained by the Body Shop became other cosmetic company provided cheaper products. Then more cosmic company also provided the natural cosmetic products and also contributed to society. From this point, Body Shop cannot differentiate from others. Finally because of the intense competition among increasing numbers of new entrants, Body Shop lose much market share and became a “Problem Children”. Let us see it clearly using Boston Consulting Group’s Portfolio Model.
 
The Boston’s Portfolio Model usually includes two dimensions, growth rate of market and relative market share to evaluate. Just like the following figure shows:
 Relative Market Share 
 High Low
 
 Past One 
 Star 
 Problem Children
 10% 
 
 
 Cash Cows 
 
Dogs 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Low High
10 1 0.1
In the cosmetic industry with high growth rate, by the mid-1990s, Body Shop belonged to “star” according to the Boston’s Portfolio. However in the mid-1990s, many new entrants came into the cosmetic industry and great changes took place in the value of new generation as I analyzed in Porter’s five forces, which resulted in the loss of market share of Body Shop. After the mid-1990s Body Shop gradually became “Problem Children” and unprofitable as a result of their low market share. 
 
As a result, The Body can not remain its competitive advantages and succeed in the future without any changes. I suggested that the management of Body Shop could adopt the following recommendations in addition to its current strategies.


 
Future Strategy of Body Shop
 
1. New product development focusing on customers
 
We can see that Body Shop shared high growth rate in the past 26 years. But with the new entrants entered this market, Body Shop cannot rely on the environmental and social issue to differentiate from other products. So the only way to survive for Body Shop is to develop the new designing, packing as well as functions of products to acquire advantage of differentiation.
 
As the chief executives reviews shows that “our strategy to develop a consolidated global assortment. Recent launches included a new hair care range; invent your scent, skin focus”. Only in this way Body Shop can achieve competitive advantages through differentiation. 
 
2. Developing the E-Commerce model of marketing as the major strategy
 
From the industry analysis, we can see that the major component of market share in cosmetic industry, young generations care more about the Information Technology instead of environmental and social issues. When they came home, they used to open the computer and log on the internet to find products they would like to buy, so when we developed the elaborate E-commerce Model of Body Shop, we can get more potential market share which other similar cosmetic companies ignored and decrease the storage cost to the minimum. The case of Dell Computer is a best model to imitate. Although the Body Shop has already used E-Commerce to regain market share, I recommend strongly to the management of Body Shop to use E-Commerce as the major strategy in the future.
 
3. Establishing direct-selling model to its traditional stores
 
After 26 years’ hardship, Body Shop built up a well-known brand image and strong coverage of press, so if Body Shop adopts the Direct-selling model through telephone, fax or E-mail. Body Shop can run successfully because most of consumers knew this brand and believed in its high quality so they would like to buy the products of Body Shop without going from home to the stores of Body Shop. 
 
Normally most consumers buy the products through Direct-Selling for its brand image and reputation because they can not see tangible things. While Body Shop shares these two advantages so that Body Shop can decrease the fee of operating a new store and it can also set a barrier to new entrant of cosmetic industry for the new entrant is lack of brand image and good reputation.
 
4. Setting up elaborate information system for specific customer’s needs
 
According to Industrial Analysis of Five Force, with the development of technology in cosmetics industry, there seems to be less and less changes which can be done by these cosmetic companies, so to get differentiation we could only focus on our customers. Because the products of Body Shop suits for each stage of your life, so we could design an elaborate information system for recording each customer’s information. In this way we can see the effect of product on specific customer and provide different suggestions such as whether I need continue to use this product or switch to new one to try according to specific situation. 


 
In this way the company benefits from acquiring useful information about the real effect of product to different types of persons which could contribute to new product development in the future and increasing of market share.
 
Using Information to achieve strategic advantages
 
1. Collect information of natural ingredients to differentiate from competitors
 
At the outset of Body Shop, Anita started to collect plenty of useful information about the natural ingredients all over the world to develop her new product. Because in many poor communities or extreme climate region, the local persons have no money to buy modern cosmetic products to decorate themselves while remaining charming appearance and healthy body, there should be some traditional remedies and recipes. For instance Anita visited the Polynesian where the skin of residents should be dry up and wrinkle to get cocoa butter made from cocoa pods to retain its natural moisture. (Paul Brown, 1996, Anita Roddick and the Body Shop)
 
All of above things enable Anita develop various types of the products of Body Shop being differentiated from other similar cosmetic products and to some extend save part of fee in R&D.
 
2. Using information to communicate with the public to establish customer’s loyalty and build up the brand image and reputation
 
Like traditional cosmetic company, Body Shop normally uses the various medium such as leaflets, brochures, pamphlets to show its product. But the big difference between the Body Shop and other cosmetic company is that many of the propagandizing of Body Shop is related with environmental and social issues which are the core vale of Body Shop. 
 
Meanwhile Anita has committed herself to campaigning for environmental and social issues such as against animal testing, support women movement. At the same time Body Shop established a cooperation relationship with the international non-profit organization, Greenpeace, in the activity of saving the whale. All the Campaigning and public relationship in fact play the important role of promotions especially in cosmetic industry where the advertising constitutes major part of its cost.
 
All above communication to the public convinced the consumers the Body Shop really cares about people as well as environmental issue. As Anita Roddick said that “the Body Shop has never been just a shop. It has always been a statement, a way of saying that you are a caring customer.” In this way Body Shop established the loyalty of customers and brand image of company. 
 
3. Using information online to get more market share
 
As I mentioned in industry analysis, in the mid-1990 many new entrants entered the market which resulted in loss of market share of Body Shop in USA and Canada and Mexico. While Body shop succeeded to regain more market share from internet as the leader of cosmetic industry. Because on internet, The Body shop can know more about the needs of potential customers and also do business with them directly without additional operations fee for setting up a new store. “The revamped site, the Body Shop.com, sells the 750 products available in the stores. Designed by interactive agency AKQA, it replaces the low-watt marketing of 40 or so body butters and other items the site peddled before”.( Body Shop seeks Web rejuvenation). So in this modern information method, Body Shop could keep up the position of the leader in cosmetic industry.
 
Conclusion
 
In general, Body Shop developed in the1990s at rapid growth rate from a small store to a well-known international cosmetic company by faith of combining the business philosophy with environmental and social issues. Because of its faith it was run successfully with competitive advantages over other similar company. While due to the changes of cosmetic industry Body Shop met a lot of problems which defied the five competitive advantages.
 
To sustain the success Body Shop should develop new product and provide one-to-one service to differentiate its production and at the same time use the model of E-Commerce and Direct-Selling to get larger market share.
 
References
 
1. Gordon Pearson, 1999, “strategy in action, strategic thinking, understanding and practice.” Published by Financial Times Prentice Hall
 
2. Paul Brown, 1996, “Anita Roddick and the Body Shop” 
 
 
3. Mintzberg&Quinn, “The Strategy Process, international edition” published by Prentice, Revised European Edition,1999
 
4. Michael E. Porter, “Competitive Strategy” with a new introduction published by the Free Press, c1985
 
4. http://www.theBody Shop.com
 
6. “Body Shop seeks Web rejuvenation”, By: Oser, Kris, Advertising Age, 00018899, 9/13/2004, Vol. 75, Issue 37 Oser, Kris, Advertising Age, 00018899, 9/13/2004, Vol. 75, Issue 37

http://www.thebodyshopinternational.com/web/tbsgl/library.jsp

http://bbs.cer.net/showthread.php?t=218223
http://www.thebodyshop.com.tw/ 
http://shop33090960.taobao.com/ 
http://www.szorigin.com/franchise/frct/frct-7.htm 
http://www.chbi.com.cn/infor/050106.htm 
http://news.sina.com.cn/c/2004-12-27/20064642724s.shtml 
http://bbs.rayli.com.cn/forum/dispbbs.asp?boardID=19&ID=50113734&page=1 
http://bbs.rayli.com.cn/forum/dispbbs.asp?boardID=19&ID=50113734&page=1