苹果前广告创意总监回忆与乔布斯合作轶事

肯·西格尔就是乔布斯 1997 年回到苹果之后，与乔布斯合作的一位广告人。当然他与乔布斯的合作是早已有之——他已经在 NeXT 工作了八年。西格尔说：“所以在很长一段时间里，我也看到了那个不成功的乔布斯，因为 NeXT 确实没有我们想象的成功”。
　　西格尔也曾与其他公司合作，包括英特尔和戴尔。他在这两家公司工作的经验帮助他形成了自己的一套理论，而他在自己著作的 Insanely Simple, The Obsession That Drives Apple's Success 书中也有提到。
　　他坦言：“其实我写书的灵感来源不是苹果。我相信那是一次非常有趣刺激的体验，但是只有和其他人共事之后我才发现，苹果在保持简单以获得更好的效果方面做得有多好。”

乔布斯改革苹果

1997 年乔布斯回归苹果。当时苹果距离破产只有一步之遥。西格尔援引了当年《连线》杂志6 月刊封面的一个字——Pray（祈祷）——来说明当时的情况。
　　他说：“（乔布斯回归苹果的）事情确实很轰动，因为苹果基本上已经完蛋了，是应该为他们祈祷一下。 ”
　　虽然前途渺茫，但还是有很多人不希望苹果就此倒下，西格尔说，“苹果就是创造力的一种象征，如果苹果失败了，那么应该会有很多人觉得非常难过。”
　　西格尔继续到，没有人敢肯定乔布斯也能救得了苹果。1985 年乔布斯被赶出苹果的原因之一就是他对公司管理不善。“所以没有任何实质性保证，这次会变得更好。但是你必须心怀信念，我们这些曾经和乔布斯合作的广告人觉得这事挺有趣的，所以也决定参与其中。”
　　他们坚持的信念终于有了回报：“仅仅 14 年后苹果成为全球最有价值公司。”
　　苹果从一家濒临破产的公司华丽转身，成为全球最有价值的公司，西格尔是这样形容的：“这是一次史无前例的壮举，我们这一生都不可能有机会再看到这样的壮举。”

简洁成就最好的苹果

苹果的改革是惊人的，西格尔认为他知道这次改革能够成功的原因。他说：“苹果从近乎毁灭的状态成长为世界之王，备受全球瞩目。我认为这归功一样叫做简洁的东西，它不仅仅存在于苹果产品之中，这是一家公司上上下下都追求简洁的成果。”
　　“从公司的管理、广告方式、提供支持服务的方式到零售店的销售方式，乔布斯都坚持一切简洁的原则。不管处理什么事情，简洁都不曾离开他的思考范围。比如看着桌子上一个东西，他会开始思考，‘这东西够简单够快了吗？’，我相信就是这一点让苹果显得与众不同。正是对简洁的坚持让他产生了压倒一切的感觉。”
　　简洁为何会成为终极解决方案？西格尔解释道：“这个世界非常复杂，如果你所作的事情相对比较简单，那就更容易显得突出。在苹果，他们创造出来的产品通常比别人的简单，让人一眼就能看出它的不同之处。”
　　“在苹果的产品中他们倾向于突出功能——你最常用的功能最容易访问。”西格尔用 iPhone 来举例：“苹果 iPhone 小组的人向我们介绍时，他们拿出黑莓手机，说‘这就是我们现在正在用的设备，全球大部分人都在用。它有许多不错的功能，但是你得不断寻找，一个菜单之后又一个菜单，再一个菜单，没完没了。’他们认为 iPhone 最酷的一点就是它不仅有这些功能，而且这些功能都非常明了。”
　　他还进一步解释了简洁为何能发挥如此重要的作用，“我们都想着要更快更好更便宜，但是通常你只能实现其中的两个。我认为简洁就能让我们实现这三个目标：一件事情，做的人更少，想出来的点子更好，在不需要额外开销的情况就能够更快地把它完成了。
　　“你可能不相信，为了焦点小组，还有测试那些永远没有机会见天日的产品，戴尔和英特尔投资了多少。而在苹果大家围在桌子边讨论，觉得这个比那个更好，于是就开始行动。”

Apple think different:
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“还有很多小事，有一些我也负有责任”，西格尔暗指 iMac 命名之事。对于可以成为第一款i产品的命名者这件事情，西格尔说，“一直以来都觉得很尴尬。我是一名作家，我写了更多更长更精彩的故事，但是都没有人记得这些。”
　　西格尔回忆当时他和小组遇到的挑战，“当时的计算机都是米黄色的，笨重丑陋。iMac是首款打破了这种模式的计算机。乔布斯当时也是冒险在这上面赌了一把。”
　　“他想让我们选出一个特别好的名字出来，有一天他把我们叫到一起说我想到了一个我自己非常喜欢的名字，我们应该会用这个名字，但是如果你们能够想出更好的，我希望你们能在接下来两周里想到更好的名字。他（乔布斯）想到的名字是……真的……就是 MacMan。说真的，当时我们还对这个名字进行了好长一段时间讨论。有点性感吧。”

“乔布斯认为一个名字应该起到两种作用：一就是不要让产品一听起来就好像这款设备很便携，因为其实这款设备顶部有一个大把手，但是它重 50 磅，所以大把手的设计只是为了方便。那为什么还要命名 MacMan，因为听起来像 WalkMan——全球最便携的设备。”
　　“他也不希望名字听起来像玩具，iMac看起来虽然好玩，但它是一款非常严肃的计算机产品。因此我们觉得 MacMac 听起来像 PacMan——当时全球人气最高的游戏。”
　　“所以这个名字（MacMan）真是大错特错。但是再多的事实也动摇不了乔布斯使用这个名字的决心。我就是喜欢这个名字——没什么好争论的。不管他是不是天才，反正他对 MacMan 念念不忘。”
　　“第一次我们给他想出了 5 个名字。我们想出的名字像 Macster、Mac Rocket 之类的，都是不太好的。iMac 被保留到最后，因为我确信它是一个杀手级的名字。”

“史蒂夫不喜欢我们给出的前 4 个名字，当 iMac 出来时，他大概说了‘这个我也不喜欢，你们还有一周时间来想’之类的话。所以我们又想了整整一周，然后给他3个名字，还是不满意。无奈之下我们小组对他说‘但是我们很喜欢 iMac’。那时候他就说了‘这周我不讨厌它（iMac），不过我还是不喜欢它，所以你们还有两天的时间’。但是第二天在苹果看见一个朋友，他告诉我‘你听说了吗，史蒂夫把那个名字放到一个模型上，然后四处展示，得到的反响很不错’。我没有说什么，但是那个时刻真是最美妙了。我们也非常感激，因为如果不是这样的话，可能现在你们用的设备就是什么 PhoneMan、PodMan 或者 PadMan 了。这些都很傻吧。”
　　再提到 Think Different 广告活动，西格尔说：“Think Different 广告活动时乔布斯曾经说过，‘相信我，我们现在创造的东西会非常酷，前所未有’。所以我们在iMac诞生前 6 个月就开始这项广告活动，等到 iMac 上市时我们只要放上一张iMac图片，说声‘Think Different’就可以了。后来几年几乎每款苹果都是这个模式，效果非常好。任何一样看起来与众不同，功能特别的产品都是好产品。

乔布斯回到苹果时，苹果有多个不同类型的产品，西格尔回忆乔布斯“关闭整个产品线”，这也是苹果能获救的原因之一。
　　“他推出了iMac这一点非常了不起。他展示的不仅仅是他的第一款产品，还有他的网格。他说‘我们将关闭整个产品线’，据我所知还没有那个公司有过这样的先例。我们就做四款产品，仅仅四款。桌面和笔记本的消费者版本和专业用户版本。”
　　西格尔回忆乔布斯透露了 iMac 计划，不过在乔布斯的那次“大清洗”中，PowerMac（桌面电脑）和 PowerBook （专业笔记本）没有被淘汰。而且当时候他们还透露即将推出笔记本版本的 iMac。
　　简化产品线是成功的，因为“这让每一个苹果人都知道他们在开发什么，让世界知道苹果象征什么。苹果也可以将资源集中到几样东西上，而不是分散资源。”
　　“少即是多”的哲学也适用于广告中。“iPod 出来时我们不会说它配置有 5GB 硬盘，采用 FireWire 接口，有点击式转盘。我们说的是‘把1000首歌装到你的口袋里’，对于人们来说这样才有真实的意义。”
　　西格尔说：“人应该会用常见的词来形容不同寻常的事情。”

西格尔说简洁之所以能够产生好的效果，是因为你的顾客因为它爱上了你。“乔布斯最经常说的话就是我们的工作是让人们爱上苹果，他相信只要建立这个连接关系，那么下面这三件事情会自让而然地发生：人们会不断购买产品；人们会向自己的朋友、家人以及同事等宣传这些产品；发生不幸、不可预见的丑闻或者其他事情，任何不好的事情不可避免地发生，甚至是发生在好人身上时，人们还是会对苹果不离不弃，因为他们就是会对苹果产生依赖。”
　　其中一个例子就是天线门。西格尔说：“虽然有点久远了，你可能还记得 iPhone 4 出来的时候，天线使用了全新的设计。但是用户打电话时，手握电话的某个姿势会直接影响到信号的接收，因此在市场上引起一阵骚动。但当时我们看到听到的并非都是真实的，可能媒体对这件事情的报道已经超出了他们该做的范围。”
　　“史蒂夫当时候也没能产生很大的作用，因为他给用户回复的邮件已经传开。有人在 iPhone 4 丑闻爆发之初就给乔布斯写邮件提醒，表示会接收不到电话，史蒂夫就非常爽快地回答对方“不要那样子拿手机”。这个回复被媒体大量报道，给他造成不好的影响。
　　“iPhone 4 的事情迅速升温，影响非常不好，在苹果历史上这还是第一次。史蒂夫必须举行一场新闻发布会以平息事态。看这场新闻发布会是我感触很深。发布会持续一个小时，在其中乔布斯不断提到的就是我所说的‘爱’。”

不喜欢 iPhone 的命名方式
　　当我们问到西格尔对于iPhone和iPad命名方式会产生混乱的问题时，他是这样回答的：
　　科技行业我最喜欢的人是那些像苹果的人，你可以和他们坦诚相待，不同意的时候就说不同意。当我不喜欢某样东西时我会试着说出来。我不喜欢iPhone的命名方式。他们得做点什么了。
　　“iPad 的命名中没有数字，就像iMac。但是使用‘S’则好像你在告诉全世界，相比去年今年的升级幅度不大，明年会有一次更大幅度的升级。那如果使用‘S’的机型有大幅升级那该怎么办。”