本帖最后由 lsmers2008 于 2012-11-21 22:39 编辑
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加入WTO之后，我国一些优势家电企业将进军国际市场，进入跨国经营领域，开始面临“中国品牌外国行”这一严峻话题。世界最大的白色家电企业——伊莱克斯在中国家电市场的品牌营销经验，对我国家电企业参与国际市场竞争具有良好的借鉴作用。
北京中企市场研究中心调研监测网的统计数字显示，伊莱克斯自1997年进入中国电冰箱市场，仅2、3年时间，市场占有率便迈进中国电冰箱行业第一方阵。伊莱克斯取得如此迅猛的发展，除了拥有高品质的产品，更重要的是它成功地实施了品牌营销本土化策略。主要有以下几个特点：选择产品最优化在中国，人们一提起伊莱克斯就会联想到电冰箱，这正是伊莱克斯进军中国市场实施最巧妙的品牌营销战略决策的结果。
伊莱克斯是一家集开发、设计、生产、销售各种电器并提供相关技术支持服务的国际化公司，产品涉及电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器、电炊具等众多品类。但是，伊莱克斯没有把这些产品全部推向中国市场，而是谨慎地选取了电冰箱作为最具代表性和竞争力的产品推介给中国的消费者，通过其良好的产品形象来完成自己的品牌提升。实践证明，伊莱克斯正是凭借电冰箱这把快刀在强手如林的中国家电市场攻城夺寨，取得骄人的战绩。纵观参与中国电冰箱市场竞争的其他几家著名外国企业，由于推行的是多元化产品营销策略，大至空调、彩电，小至电脑、手机、电吹风、电灯泡等众多产品同时推出，结果分散了营销资源，电冰箱产品形象反而显得苍白，不但降低了在行业中的竞争力，而且不利于品牌提升，更谈不上营造自己的忠诚消费者群。
我国家电企业近年来也逐渐具有产品多元化发展的趋势，但是在进军国际市场初期，不妨也先以自己最具代表性和竞争力的单一产品打进目标市场，待经营成熟，具有了良好的品牌支撑力后再推广其他产品。广告诉求个性化外国品牌进入中国，产品广告的诉求特色至关重要。伊莱克斯进入中国电冰箱市场时，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达71．9％。在其后的两年里，电冰箱产品宣传大打功能战，绿色、环保、抗菌、除臭、保鲜、保健概念构成营销宣传的主旋律，以至一些贯常宣扬产品技术优势的外国品牌也步国产品牌后尘，扯起了抗菌保健的旗帜。不同于其他品牌的广告宣传诉求，伊莱克斯紧密围绕静音、节能和服务展开宣传攻势，宣传语言温馨真诚。如“冰箱的噪音你要忍受不是一天，两天，而是10年，15年……”、“冰箱可以坏在实验室里，但绝不能坏在消费者家里。”、“您想不到的地方，我们也查过了。”这些倾注亲情的宣传语言，使消费者自然联想到伊莱克斯谦恭务实的品牌形象和朴素严谨的经营思想。在变频冰箱宣传方面，西门子的广告诉求点是技术先进性：“告别模糊，精确控温，温度可精确控制到1℃。”而伊莱克斯的宣传诉求点是节能：“还能再省吗？伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”、“省是中国人的美德。”由于广告诉求点不同，在消费者中的亲和力也就不同。
西门子冰箱的消费群体是高收入阶层，而伊莱克斯却要踏进寻常百姓家，足见伊莱克斯把中国消费者的心理揣摩透了。因此，我国家电企业进军国际市场，在广告宣传上即要入乡随俗，贴近消费者的消费品位，更要展现自己鲜明的广告诉求风格。营销手段本土化伊莱克斯在营建自己的营销渠道时，把生产企业与经销商之间的关系上升为品牌共创、成功共享的战略伙伴关系。为使经销商摒弃传统的营销模式，伊莱克斯为自己的经销商和零售商提供了当今世界商业最新潮流的营销课程。此外，伊莱克斯营销手段的知地性很强，对中国消费文化的了解和把握较好，在管理人员本地化建设方面比其他外国企业更放开和大胆，这为其实现市场营销策略本主化发挥了重要的作用。
它山之石，可以攻玉。借鉴伊莱克斯在中国市场的品牌营销经验，对我国家电企业开发国际市场将大有裨益。