二. 政策驱动电视格局重构
　　电视媒体目前所处的境地还可以用“独上危楼凭曲阑”来形容。多重限令对省级卫视造成巨大影响。
　　1. 限娱令促使省级卫视节目洗牌
　　限娱令的颁布对省级卫视节目造成一定冲击，电视内容同质化的趋势倾向更加严重，综艺节目和访谈类节目都出现了调整。根据今年1-2月份省级电视台的监测数据，综艺节目维持了19个，新增了32个，停播了50个，变动较大。访谈类节目总量相对稳定，维持了7个，新增了14个，停播13个。
　　2. 限广令缩减电视剧广告容量
　　而限广令也让电视剧的广告容量发生了变化。从今年第一周广告时长同比情况来看， CCTV下降了42%，黄金时段下降了21%，省级卫视下降了22%，黄金时段下降了27%。从数据来看，全国总体下降近40%。该时期政策刚刚颁布，执行较为严格，使电视剧对广告的贡献出现大幅快速的下降。
同时，电视剧剧间广告的收视风险在变大。以湖南卫视和湖南经视分钟收视的广告表现为例，在没有广告的时候，整个收视比较平稳。但播放剧间广告时，两台的收视，特别是湖南经视的收视出现下跳，而且在剧间广告之后的收视恢复非常缓慢，几乎在下一集结束的时候，才恢复到上一集的收视点。由此可见，剧间广告带来的观众流失和收视率下降都非常明显。
3. 境外剧限播增加创新压力
　　根据政策相关规定，境外影视剧不得在黄金时段播出，同时各电视频道每天播出的境外影视剧，不得超过该频道当天影视剧总播出时间的25%。
　　从2011年全天境外电视剧播出时长排名前五卫视所占的比重来看，安徽卫视和湖南卫视的境外剧都占到40%以上，在政策实施之后的一个月里，安徽全天境外剧的播出量仍然占42.2%，湖南卫视在此阶段已经没有境外剧的播出。限制境外剧对于过去以电视剧为主的频道还是存在一定影响，各省级卫视都面临着创新的压力。
在各种政策压力之下，省级卫视之间的竞争更加激烈，电视媒体的格局调整开始显现出端倪。
　　三. 广告主谨慎调整媒体投放策略
　　增长速度减缓、资源使用下降及各种市场变化的背后，是广告主信心的匮乏。对未来不确定因素所感到的担忧促使广告主的信心指数不断下降，不管是对企业自身，还是对行业和国民经济整体的信心都受到打击。
2012年，广告主对用于广告营销费用预计会增加的比重越来越小，而表示预计会减少营销费用的则越来越多，对所有媒体的投放态度都变得更加谨慎。
同时，新媒体的不断发展也加大了广告主预算的分流。面对宏观经济形式的变化，广告主开始思考调整未来媒介策略，选择新的投放办法，并寻求替代的媒体。其中约有77%的广告主表示会优先选择互联网。新媒体开始受到广告主的青睐已经成为一个不争的事实。
一些传统的广告主也在不断调整自己的预算，这对未来其他广告主起到了示范作用。以宝洁为例，2011年宝洁在中国传统广告市场投放量下降3%，同期利润全球下降49%。作为全球最大的广告主，宝洁在过去的两年里广告开支上升了24%，而销售只增加了7.6%，。在这样的情况下，宝洁今年1-2月份在中国电视媒体广告花费下降了接近3成，达28%，互联网广告花费则上升了10%。
　　从市场渗透率来看，在这样的广告费用支撑下，宝洁2009年至2011年的市场分别为96%、96%和97%。根据这些数据可以表明，宝洁的市场渗透率的饱和对于它未来营销策略形成了非常大的影响。传统的广告主正在寻求低价，有效地渠道来进行广告的投放。
　　另一方面，消费市场不断升级，消费情况也在发生不断的变化，以日化用品为例，以往洗头、护发、面霜、洗面奶等用品的销售量最大，但目前一些新型消费也在不断地拉动销售的提升，眼部卸妆水和底妆产品上升较快。面对新的市场情况，传统广告主也在做出适当的调整，在传统媒体和新媒体的投放并重。2012年1-2月份，欧莱雅在电视投放上升了57%，而在一些新的媒体，比如说楼宇液晶电视也上升了40%。